Para advogado especialista em Direito Tributário, votação é necessária, mas precisa de mais discussão com a sociedade e as entidades empresariais
De que forma a Reforma Tributária vai impactar o meu negócio? A dúvida é bastante comum entre empresários. Para o advogado especialista em Direito Tributário, Leonardo de Paola, do De Paola & Panasolo Sociedade de Advogados, a resposta é que a mudança tende a trazer benefícios: um sistema tributário menos complexo e com mais segurança fiscal e jurídica para o contribuinte.
“Se aprovada, a reforma reduz o custo Brasil, de compliance tributário. É importante frisarmos que, embora o peso da carga tributária provavelmente não mude, esse custo de observância das regras tende a cair. E ele é muito significativo para as empresas, porque envolve contratação de profissionais para apuração e recolhimento de tributos, manutenção de sistemas complexos de controle, entre outras despesas. Além disso, a complexidade atual traz grande insegurança para o contribuinte, que fica sujeito a normas complexas, cuja interpretação e aplicação varia de acordo com os agentes e órgãos fiscalizadores envolvidos. A reforma vai gerar simplicidade e menos espaço para evasão fiscal”, afirma o especialista.
A medida prevê a unificação dos tributos sobre o consumo — PIS, Cofins, IPI, ICMS e imposto sobre serviços – ISS – em um único Imposto sobre Bens e Serviços (IBS), ou no máximo em dois, caso se adote o regime dual de incidência: IBS federal (PIS + COFINS + IPI) e IBS estadual/municipal (ICMS + ISS). Também define que o novo imposto não será cumulativo, isto é, que todo o valor pago em uma etapa anterior da cadeia passa a ser descontado na seguinte. Além disso, o IBS abrangerá toda a competência hoje distribuída entre União, Estados e os mais de cinco mil municípios brasileiros.
“Isso tem a indiscutível virtude de simplificar consideravelmente o sistema tributário. Ao invés do empresário se deparar com 27 legislações estaduais diferentes de ICMS, com legislações federais do PIS/Cofins e do IPI, e mais de 5 mil leis distintas referentes ao ISS, ele vai ter no máximo uma ou duas leis diferentes para cumprir e observar”, ressalta Leonardo.
Na Câmara Federal, a Proposta de Emenda à Constituição (PEC) 45 poderá ser votada na primeira semana de julho, antes do recesso parlamentar, de acordo com o relator do projeto na Casa, deputado federal Aguinaldo Ribeiro (PL-AL). O cenário, contudo, acende um alerta.
“Acho criticável essa urgência em votar um tema tão complexo antes do recesso. O relator sequer apresentou o substitutivo geral, o qual ainda está sendo negociado com os estados. Foram apenas expostas, em reunião que trouxe as conclusões de grupo de trabalho focado na matéria, ideias gerais do que poderá ser contemplado nesse substitutivo. É um assunto muito sério, de grande impacto para toda a nação e que, por isso, precisa envolver mais os diversos setores da sociedade brasileira, por meio das entidades que os representam, a fim de que possam ser expostas dúvidas, críticas e sugestões e ajustes”, aponta Leonardo.
Para o advogado, ter um debate ampliado minimiza a possibilidade de erros na proposta, além de garantir que a reforma seja a mais racional e justa possível e, também, a menos prejudicial, no sentido de que não haja perdedores e ganhadores.
Mas algum setor pode ser mais prejudicado?
De acordo com Leonardo, um ponto que demanda atenção na proposta é que, de fato, alguns setores da economia podem acabar mais beneficiados que outros com a mudança.
“Para dar um exemplo, isso poderá acontecer, porque, com a substituição de uma multiplicidade de regimes tributários por um único, que terá critérios uniformes, contribuintes do setor de serviços, que vêm recolhendo ISS, passarão a recolher IBS, e, a depender da alíquota estabelecida, poderão sofrer significativo aumento na sua carga tributária”, explica.
Segundo o especialista, a reforma não tem o objetivo de alterar a carga tributária, mas serão necessários mecanismos para a migração dos regimes.
“A dificuldade é conseguir estabelecer algumas diferenças de alíquota que propiciem a migração para o novo regime sem aumento da carga tributária. A reforma não pode ter ganhadores e perdedores. Tem que ser um jogo de ganha-ganha”, afirma.
Fim da “guerra fiscal”: como ficam os incentivos?
Se aprovada, a reforma também deve acabar com a guerra fiscal, como é chamada a disputa entre os Estados para atrair empresas de segmentos estratégicos por meio de alíquotas reduzidas de ICMS. A afirmação foi feita pelo secretário extraordinário do Ministério da Fazenda para a reforma tributária, Bernard Appy.
A mudança no cálculo do imposto estadual, inclusive, é um dos principais desafios apontados pelo advogado especialista no teor da tramitação da proposta.
“Uma das dificuldades para que a reforma passe consiste na negociação desse ajuste compensatório entre os Estados, porque, com a mudança do local de tributação nas operações interestaduais, que passará a ser exclusivamente o destino (atualmente, o tributo é compartilhado entre origem e destino), haverá, sim, perdas para alguns estados e ganhos para outros. Daí as difíceis tratativas em torno da criação de um fundo compensatório, ao qual a União terá que contribuir”, explica.
Mas é importante lembrar: incentivos já existentes não serão impactados pela reforma, sendo preservados e mantidos pelo prazo previamente acordado.
Para o advogado, a reforma vai impedir concessões arbitrárias e ajudar na livre concorrência. Ele ainda esclarece que incentivos poderão ser dados, mas de forma controlada e com o objetivo de garantir o desenvolvimento equilibrado e estruturado entre as regiões do país.
“O mais racional e justo em matéria de tributação é que todos se sujeitem a cargas similares, que poderão até ser mais baixas, uma vez que alcançarão mais contribuintes. Quando alguns pagam menos, em decorrência de isenções ou incentivos, outros terão que pagar mais, e aí começa a se criar desigualdade, desequilíbrio, e isso fere a livre concorrência. Se um tem incentivo e outro não, a concorrência fica prejudicada. Com a mudança, você preserva a livre concorrência, já que todos terão a mesma carga tributária independentemente de onde se instalem”, ressalta.
A Reforma Tributária
Atualmente, o Brasil conta com duas propostas de reforma do sistema tributário em andamento: a PEC 45, da Câmara Federal e mais avançada, e a PEC 110, em tramitação no Senado Federal.
“Provavelmente a PEC 110 será abandonada. Mas a PEC 45, que está na Câmara, vai passar por significativas mudanças, de acordo com as conclusões divulgadas pelo Grupo de Trabalho que analisou a matéria. Vai, sim, haver aperfeiçoamento do texto, o qual deverá apropriar-se de algumas das ideias que nortearam a PEC 110”, explica.
Com uma possível votação próxima no calendário, o especialista também orienta empresários no sentido de que não é preciso se desesperar. Toda a mudança no sistema tributário vai passar um período de transição.
“Empresários podem ficar tranquilos. Está previsto um período de transição de cerca de uma década. O que vai acontecer é que, durante esse tempo, a tributação de acordo com o regime atual vai caindo, enquanto a do novo regime vai aumentando. Não haverá nada repentino, será uma mudança gradual, sem surpresas ou apagões”, conclui.
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Você precisa de SEO?
SEO é o acrônimo em inglês de “otimização de mecanismos de pesquisa” ou “otimizador de mecanismos de pesquisa”. A contratação de um SEO é uma decisão importante que pode aperfeiçoar seu site e poupar tempo, mas você também corre o risco de prejudicar seu site e sua reputação. Pesquise as possíveis vantagens, bem como os danos que uma otimização feita de forma irresponsável pode causar ao site. Muitos SEOs e outros consultores e agências oferecem serviços úteis para proprietários de sites, incluindo:
- análise do conteúdo ou da estrutura do site;
- Consultoria técnica sobre desenvolvimento de sites: por exemplo, hospedagem, redirecionamentos, páginas de erro, uso do JavaScript
- Desenvolvimento de conteúdo
- Gerenciamento de campanhas de desenvolvimento de negócios on-line
- Pesquisa de palavras-chave
- treinamento de SEO;
- experiência em regiões e mercados específicos.
Anunciar no Google não tem qualquer influência na presença do site nos nossos resultados da pesquisa. O Google nunca aceita dinheiro para incluir ou classificar sites neles. Não há custos para aparecer nos nossos resultados da pesquisa orgânica. Recursos como o Search Console, o blog oficial da Central da Pesquisa Google e o fórum de discussão têm muitas informações sobre como otimizar o site para a pesquisa orgânica.
Primeiros passos com o SEO
Se você administra uma pequena empresa local, provavelmente pode fazer boa parte disso por conta própria. Veja algumas sugestões de recursos:
- Confira nossa série de vídeos sobre como criar uma presença on-line para sua empresa.
- Fundamentos da Pesquisa
- Como o Google rastreia, indexa e veicula conteúdo na Web.
- O Guia de SEO para iniciantes descreve muito do que o SEO pode fazer por você. Embora você não precise conhecer bem esse guia se estiver contratando um profissional para fazer o trabalho, é bom conhecer esses métodos. Assim, você pode identificar quando um SEO quiser usar uma técnica não recomendada ou, pior, contraindicada.
Vai levar um tempo para você ver os resultados: normalmente, são de quatro meses a um ano desde início das mudanças até começar a ver os benefícios.
Se você acha que ainda precisa de ajuda extra de um profissional, continue lendo sobre como escolher um SEO.
Como escolher um SEO
Se você estiver pensando em contratar um SEO, faça isso quanto antes. Um bom momento para a contratação é quando você estiver pensando em mudar o design ou planejando lançar um novo site. Assim, você e seu SEO podem criar um site adaptado aos mecanismos de pesquisa desde o início. Entretanto, um bom SEO também pode ajudar a aprimorar um site estabelecido.
- É importante manter o compromisso de implementar as mudanças recomendadas. Fazer as alterações recomendadas por um SEO exige tempo e esforço. Se você não se dispõe a fazer as mudanças, não vale a pena contratar um profissional.
- Entreviste o SEO em potencial. Veja algumas perguntas úteis:
- Você pode me mostrar exemplos de trabalhos anteriores e compartilhar algumas histórias de sucesso?
- Você segue os Fundamentos da Pesquisa Google?
- Você oferece algum serviço ou consultoria de marketing digital para complementar seu negócio de pesquisa orgânica?
- Que tipo de resultados você espera ver e em quanto tempo? Como você mede o sucesso?
- Qual é sua experiência no meu setor?
- Qual é sua experiência no meu país ou em minha cidade?
- Qual é sua experiência no desenvolvimento de sites internacionais?
- Quais são suas técnicas mais importantes de SEO?
- Há quanto tempo você está no mercado?
- Como vai ser nossa comunicação? Você vai me comunicar sobre todas as alterações feitas no meu site, com informações detalhadas sobre suas recomendações e a lógica por trás delas?
- Veja se o SEO está interessado em você e na sua empresa. Se não estiver, encontre alguém que esteja. O SEO deve fazer perguntas como estas:
- O que torna seu negócio ou serviço exclusivo e valioso para os clientes?
- Quem são seus clientes?
- Como sua empresa ganha dinheiro e como os resultados da pesquisa podem ajudar?
- Quais outros canais de publicidade você usa?
- Quem são seus concorrentes?
- Verifique as referências de negócios do SEO. Pergunte aos clientes anteriores se eles achavam que esse SEO oferecia um serviço útil, era bom parceiro de trabalho e gerava resultados positivos.
- Peça uma auditoria técnica e de pesquisa do seu site para saber o que o profissional acha que precisa ser feito, por que e qual deve ser o resultado esperado. Você provavelmente terá que pagar por isso e conceder acesso somente leitura a seu site no Search Console. Nesse estágio, não autorize o acesso de gravação. Seu SEO em potencial deve ser capaz de dar estimativas realistas de melhorias e do trabalho envolvido. Se ele garantir que as mudanças vão colocar sua empresa no primeiro lugar dos resultados da pesquisa, procure outra pessoa.
- Decida se você quer contratar.
Precauções
Em geral, os SEOs oferecem serviços valiosos aos clientes, mas alguns deles prejudicam o setor com práticas de marketing exageradamente agressivas e tentativas de manipular de maneira inadequada os resultados dos mecanismos de pesquisa. Práticas que violam nossas políticas de spam podem resultar em um ajuste negativo da presença do seu site no Google ou até mesmo na remoção do site do índice.
Quando o SEO apresentar recomendações para o site, peça que ele comprove essas indicações com uma fonte confiável, como uma página de ajuda do Search Console, uma entrada no blog da Central da Pesquisa Google ou uma resposta sancionada pelo Google no fórum.
Veja alguns aspectos a serem considerados:
- Um golpe comum é a criação de domínios “de fachada”, que encaminham os usuários para um site usando redirecionamentos fraudulentos. Os domínios de fachada normalmente pertencem a um SEO que alega trabalhar em nome de um cliente. No entanto, se o relacionamento não vinga, o SEO pode apontar o domínio para outro site ou até mesmo para o domínio de um concorrente. Quando isso acontece, o cliente acaba pagando para desenvolver um site concorrente que pertence ao SEO.
- Outra prática ilícita é colocar doorways carregadas de palavras-chave em algum lugar do site do cliente. O SEO promete que isso torna a página mais relevante para um maior número de consultas. Essa afirmação é inerentemente falsa, já que é raro uma única página ser relevante para várias palavras-chave. Pior ainda é que essas doorways frequentemente contêm links ocultos que levam também a outros clientes do SEO. Essas doorways dissipam a popularidade dos links de um site e encaminham para o SEO e outros clientes dele, que podem ter sites com conteúdo ilegal ou ofensivo.
- Por fim, evite qualquer envolvimento com esquemas de links, como a compra de links de outros sites para aumentar sua classificação. Isso vai contra as políticas de spam do Google e pode resultar em uma ação manual contra alguns ou todos os seus sites, o quevai afetar negativamente sua classificação.
Caso acredite que um SEO enganou você, denuncie o fato.
Nos Estados Unidos, a Comissão Federal de Comércio (FTC, na sigla em inglês) cuida das queixas relacionadas a práticas comerciais enganosas ou ilegais. Para fazer uma denúncia, acesse: https://www.ftc.gov/ (site em inglês) e clique em “File a Complaint Online” (Registrar uma denúncia on-line), ligue para 1-877-FTC-HELP ou escreva para este endereço:
Federal Trade Commission
CRC-240
Washington, D.C. 20580
Caso sua denúncia seja contra uma empresa em outro país, registre em https://www.econsumer.gov/ (indisponível em português).
Diretrizes úteis
- Tenha cuidado com firmas de SEO e consultores ou agências na Web que enviam e-mails inesperados.Pode parecer incrível, mas nós também recebemos este tipo de spam:
“Olá, google.com.br,
visitei seu site e notei que você não aparece na maioria dos principais diretórios e mecanismos de pesquisa…”Se você receber e-mails não solicitados sobre mecanismos de pesquisa, encare isso com o mesmo ceticismo que teria em relação a remédios para emagrecer que “queimam a gordura enquanto você dorme” ou pedidos de ajuda para transferir o dinheiro de ditadores depostos.
- Ninguém pode garantir a classificação em primeiro lugar no Google.Cuidado com os SEOs que dizem garantir sua classificação ou ter um “relacionamento privilegiado” com o Google ou que anunciam um “envio prioritário” para o Google. Não existe envio prioritário para o Google. Na verdade, a única maneira de enviar um site diretamente ao Google é na Ferramenta de inspeção de URL ou enviando um Sitemap. É possível fazer isso por conta própria.
- Tome cuidado se uma empresa tiver muitos segredos ou não explicar claramente o que pretende.Se algo não estiver claro, peça explicações. Se um SEO criar um conteúdo fraudulento ou enganoso em seu nome, como doorways ou domínios “descartáveis”, seu site pode ser removido do índice do Google. Em última análise, você é responsável pelas ações das empresas que contratar. Por isso, é melhor ver exatamente como elas pretendem “ajudar” você. Se um SEO tiver acesso ao FTP do seu servidor, ele precisa explicar todas as alterações que estão sendo feitas no seu site.
- Você não deve ter links para um SEO.Evite SEOs que falam sobre esquemas de popularidade de links ou que enviam seu site para milhares de mecanismos de pesquisa. Normalmente, essas ações são inúteis e não afetam sua classificação nos resultados dos principais mecanismos de pesquisa (não de uma forma que você consideraria positiva).
- Escolha com cuidado.Em caso de dúvida em relação a determinado SEO, pesquise o mercado. Evidentemente, você pode fazer isso no Google. Embora o Google não comente sobre empresas específicas, encontramos firmas que se autodenominam SEOs e adotam práticas que obviamente ultrapassam o comportamento profissional aceitável. Tome cuidado.
- Tente entender para onde o dinheiro está indo.O Google nunca vende as melhores classificações nos resultados de pesquisa, mas existem vários mecanismos de pesquisa que combinam os resultados normais com resultados pagos por clique ou por inclusão. Alguns SEOs prometem um lugar nas primeiras posições dos mecanismos de pesquisa, mas, na verdade, você vai aparecer na seção de anúncios, e não nos resultados orgânicos. Alguns SEOs chegam até a mudar o valor dos lances em tempo real para criar a ilusão de que “controlam” outros mecanismos de pesquisa e que podem escolher onde querem aparecer. Esse golpe não funciona com o Google, porque nossos anúncios são identificados de maneira clara e ficam separados dos nossos resultados de pesquisa. Mesmo assim, pergunte ao seu SEO em potencial quais taxas se destinam à inclusão permanente e quais se destinam a anúncios temporários.
- No que mais devo prestar atenção?Veja alguns sinais de alerta. Esta não é uma lista completa, por isso, em caso de dúvida, siga seu instinto. Talvez você esteja lidando com um SEO desonesto se ele oferecer alguma das seguintes opções:
- Tiver domínios de fachada.
- Colocar links para outros clientes nas doorways.
- Oferecer a venda de palavras-chave na barra de endereços.
- Não distinguir entre resultados de pesquisa verdadeiros e anúncios exibidos nos resultados de pesquisa.
- Garantir a classificação, mas somente para frases de palavras-chave longas e obscuras, que você usaria de qualquer forma.
- Utilizar diversos e-mails alternatlivos (aliases) ou informações do WHOIS falsas.
- Receber tráfego de “falsos” mecanismos de pesquisa, spyware ou scumware.
- Tiver domínios removidos do índice do Google ou não for listado no Google.
Search Engine Optimization
Estoril, Belo Horizonte – MG – BR, 30494-170