Setor de bens de consumo não duráveis diminui o ritmo em US$ 8,3 bilhões

Um novo estudo lançado pela Kantar Worldpanel revela que o crescimento no gasto com bens de consumo não duráveis nos mercados emergentes diminuiu significativamente. No período de julho de 2013 a junho de 2014 foi registrado um aumento de 7,5%, contra 8,8% no mesmo período do ano passado – equivalente a US$ 8.3 bilhões em perdas – evidenciando as consequências do esfriamento da economia global. A pesquisa também prevê uma redução de 7% até junho de 2015. A queda é, em grande parte, impulsionada por uma desaceleração do consumo na Ásia, onde o crescimento de bens de consumo não duráveis está agora em 5,2%, queda de 3,6 pontos percentuais em comparação com o ano passado – cerca de US$ 15 bilhões. A retração foi sentida de forma aguda na China, onde o crescimento caiu um terço nos últimos dois anos, de 15,8% em 2013, para 5,6% na análise dos últimos 12 meses terminada em junho de 2014. Em contra partida, a América Latina está crescendo a 13%, contra 8,7% no ano passado. Enquanto em alguns países, incluindo Equador e Colômbia, isto se dá pelo crescimento na demanda subjacente, em outros é resultado do aumento da inflação.

Apesar de ainda ter um forte desempenho em comparação com os mercados maduros da Europa e da América do Norte, a redução no crescimento dos mercados emergentes é significativa. Jason Yu, Gerente Geral da Kantar Worldpanel China explica: “A desaceleração do crescimento econômico em muitas economias emergentes levou os consumidores a controlarem seus gastos em bens de consumo diário. Estamos diante de uma nova realidade, onde o crescimento de bens de consumo não duráveis é mais moderado. As marcas terão de ser ainda mais inteligentes ao decidir quais serão os mercados-alvo e ao desenvolver a sua abordagem dentro de cada país.”

A China responde por 69% do mercado emergente asiático e influencia toda a região. Alimentos embalados ocupam a maior parte dos orçamentos dos consumidores chineses e as vendas foram particularmente afetadas pela desaceleração global, com crescimento de apenas 1,8% em comparação com 16% nos 12 meses encerrados em junho de 2012. O impulso do mercado de bens de consumo não duráveis na China vai ressurgir quando o crescimento no gasto com alimentos embalados se recuperar.”

O crescimento de produtos de consumo não duráveis na América Latina aumentou para 13% nos 12 meses até junho deste ano, e a previsão é que termine 2014 em 14,2%. O crescimento da região foi impulsionado principalmente pelo Brasil, que responde por 42% do consumo de FMCG* (Food Moving Consumer Goods). Na última década, famílias de renda mais baixa e média do Brasil têm sido capazes de pagar os bens que anteriormente estavam fora do seu alcance. Mais recentemente, no entanto, o aumento da inflação levou consumidores cada vez mais conscientes a procurarem maneiras de otimizar ao máximo suas despesas domésticas. A inflação tem um forte impacto no crescimento da região – a demanda em volume de produtos não duráveis na América Latina cresceu apenas 2,8% nos 12 meses encerrados em junho de 2014.

Marcos Calliari, Managing Director da Kantar Worldpanel Brasil continua: “A inflação não tem sido restrita a FMCG e tem impactado o custo de outros produtos e setores como o automotivo, imobiliário, lazer, bens duráveis, e jantar fora de casa, pois os consumidores decidem equilibrar seu orçamento ficando em casa. O padrão de consumo de FMCG no Brasil não é uma exceção, e agora está sofrendo mudanças. Apesar do aumento da inflação, a demanda atingiu o pico durante o primeiro trimestre de 2014. Três meses depois, os consumidores têm o seu consumo moderado. Hoje, a quantidade de produtos em cestas é a mesma que no ano passado, mas eles custam mais. Marcas que podem ajudar os brasileiros a manter um equilíbrio em suas despesas nos próximos meses serão aquelas com maior chance de sucesso”.

OPORTUNIDADES DE CRESCIMENTO

Apesar da desaceleração no crescimento dos mercados emergentes em geral, ainda há países em que as vendas de bens de consumo não duráveis estão com uma performance sólida. A Indonésia é um exemplo. Embora o crescimento na Indonésia permaneça elevado em 15%, ele caiu 3,6 pontos percentuais em relação aos 12 meses encerrados em junho de 2013. A confiança do consumidor neste país de 250 milhões de pessoas é alta, com a previsão do PIB pelo Fundo Monetário Internacional (FMI) para crescer 5,8% no próximo ano. As marcas que lançaram novos produtos na Indonésia este ano se aproveitaram do apetite do consumidor em experimentar novos produtos. Os compradores em áreas rurais, em particular, têm agora mais rendimento disponível e estão sendo atraídos para gastar em mais produtos de consumo. A Índia também acelerou o seu crescimento de bens de consumo não duráveis de 3,1% para 6%, o que é particularmente importante devido ao tamanho deste mercado.

TOP CATEGORIAS E CANAIS

Segundo o estudo, o e-commerce em mercados emergentes é um canal cada vez mais importante e deve ser um dos principais alvos para as marcas. Ele está se desenvolvendo a frente do mercado em Taiwan e na China, enquanto a Coreia do Sul é o líder mundial no comércio eletrônico de produtos de consumo não duráveis com mais da metade dos clientes comprando online. O comércio eletrônico chinês prevê contabilizar 3,3% de todas as vendas de FMCG em 2016. Esta tendência vai continuar devido ao aumento de investimentos em tecnologia e infraestrutura que se espalha por toda a região. Certas categorias no mercado de bens de consumo ainda estão demonstrando um forte crescimento. Bebidas, por exemplo, está crescendo mais rápido do que qualquer categoria – 10% na Ásia e 8% na América Latina. Produtos de higiene pessoal também têm um bom desempenho nestas regiões, já que consumidores com maior poder aquisitivo começaram a comprar essas categorias. Jason Yu conclui: “O crescimento nos mercados emergentes ainda é, de modo geral, muito alto, mas algumas áreas estão diminuindo. As marcas precisam entender essas mudanças nos padrões de consumo, adequar as suas estratégias para mercados específicos e, finalmente, aproveitar as oportunidades que ainda existem.” * FMCG – Fast Moving Consumer Goods: também conhecidos como bens de consumo embalados (CPG), estes são os produtos que são vendidos rapidamente e a um custo relativamente baixo. Exemplos incluem bens não duráveis, como alimentos empacotados e bebidas, produtos de higiene pessoal, e outros consumíveis.