Mercado de luxo pode crescer 50% em 2021, diz BCG

Relatório aponta que os níveis de antes da pandemia só devem ser superados em 2022, quando pode faturar mais de 1 trilhão de euros.

O Boston Consulting Group (BCG) e a Altagamma acabam de divulgar o relatório True-Luxury Global Consumer Insights 2021, estudo detalhado sobre o mercado de consumo de luxo em 2021. Foram consultados, entre março e abril de 2021, 12.000 consumidores dos 10 principais mercados de luxo do mundo – Estados Unidos, China, Japão, Coréia do Sul, Brasil, Reino Unido, França, Alemanha, Itália e Rússia – com um gasto médio de cerca de 33.000 euros por ano. O estudo dividiu o mercado em duas categorias principais: luxo pessoal (roupas, acessórios, joias, relógios, perfumes e cosméticos) e de experiência (hotéis, restaurantes, vinhos e destilados).

De acordo com o levantamento, a pandemia fez o mercado de luxo recuar 40% em 2020, caindo de 966 bilhões de euros para 581 bilhões em faturamento – o luxo pessoal caiu 22% (de 348 bilhões de euros para 273 bilhões) e o de experiência, o mais afetado pelas restrições, caiu praticamente à metade, de 618 bilhões de euros para 308 bilhões.

O grupo de consumidores mais resiliente à crise foi o de renda superior a 20 mil euros por ano, que gastaram em média 17% mais em 2020 – cerca de 70 bilhões de euros contra 60 bilhões em 2019.

Em 2021, o mercado começou a se recuperar e o BCG projeta que deve encerrar o período com crescimento entre 41% a 50% no comparativo com 2020, alcançando até 870 bilhões de euros – o luxo pessoal deve crescer entre 20% a 30% (para até 348 bilhões de euros) e o de experiência entre 60% a 70% (até 522 bilhões de euros).

No entanto, o relatório aponta que o otimismo pode não ser suficiente para que o mercado retorne aos níveis de antes da pandemia de covid-19 ainda em 2021. Mesmo com o crescimento, o mercado deve ficar entre 10% a 15% abaixo do resultado de 2019, com queda de até 5% no luxo pessoal e de 15% a 20% no de experiência.

A recuperação só deve ocorrer em 2022, com crescimento de 5% na comparação com 2019, alcançando mais de 1 trilhão de euros em faturamento. O luxo pessoal deve crescer de 5% a 10% nesse comparativo, podendo alcançar 377 bilhões de euros, enquanto o de experiência pode registrar aumento de até 3%, para 642 bilhões de euros.

O BCG projeta ainda que o mercado de luxo pode faturar 1,22 trilhão de euros em 2025, mantendo um bom ritmo de crescimento a partir de 2021.

Um dos motores dessa recuperação são os millennials e a geração Z. Eles são os que mais acreditam na recuperação da economia em relação às gerações mais velhas (53% acreditam que será rápida, contra 20% das outras gerações). Eles representaram 39% do consumo de luxo em 2019 e em 2025 serão pelo menos? 60%.

O BCG também credita o crescimento ao que chama de efeito rebote, que se trata do desejo de consumir que foi reprimido durante a pandemia, com a piora econômica e os lockdowns, e que retorna com a melhora do cenário. “Com o avanço da vacinação, começamos a ver esse efeito no consumo como um todo. De acordo com o estudo, mais de um terço dos consumidores do mercado de luxo já planejam gastar mais com produtos e experiências de alta qualidade nos próximos 12 meses”, explica Flavia Gemignani, diretora do BCG e especialista em varejo e consumo.

China e Estados Unidos vão liderar a retomada, pois são grandes mercados que já apresentam sinais de recuperação e onde a população se mostra mais otimista do que a média para voltar a consumir. Os chineses esperam gastar 6% a mais no mercado de luxo doméstico nos próximos 12 meses, embora digam que gastariam 5,6% menos no exterior. Já os norte-americanos querem gastar 7,7% mais internamente e 1,4% no exterior no mesmo período.

Digitalização e novas experiências

Novas ferramentas digitais ganharam espaço no período, como gamificação e vendas por live commerce. Os jogos, em particular, chamaram bastante atenção dos consumidores de luxo: entre os 39% que afirmam conhecer os jogos de e-commerce, 55% alegaram ter comprado um produto a partir deles.

O live commerce, por sua vez, atingiu valor de mercado de 178 bilhões de dólares em 2020. Essas sessões de live streaming voltadas para vendas de produtos têm alto potencial de conversão de vendas, com 70% dos entrevistados afirmando que já compraram durante as sessões ou depois de terem participado delas.

Em comparação com o ano passado, o estudo constatou também a importância da humanização e personalização nas relações com os clientes em diversos canais. A personalização é o principal motivo para apreciação de uma marca (mais de 70% dos entrevistados acham isso), já a percepção sobre a presença da marca em vários canais é percebida como importante em quase metade dos casos.

“São tendências que evidenciam a necessidade de repensar o papel dos pontos de contato com o cliente, sejam eles físicos ou digitais, e sempre buscar por novas experiências que tragam comodidade, personalização e, claro, melhorem o serviço prestado”, diz Gemignani.

Sustentabilidade e responsabilidade social

A sustentabilidade é cada vez mais levada em consideração por consumidores em suas decisões de compra, com mais de 6 em cada 10 entrevistados destacando sua influência na decisão. O tópico é ainda mais relevante para as gerações Y e Z, nas quais quase 7 a cada 10 afirmam que a questão influencia as decisões.

Quando questionados sobre o que fariam caso descobrissem práticas insustentáveis de uma empresa de luxo, 8 em cada 10 consumidores declaram que parariam de comprar da empresa em questão. Entre os atributos de sustentabilidade que os consumidores (independentemente da idade) percebem como requisitos mínimos, o bem-estar dos animais está em primeiro lugar (citado por mais de 50% dos consumidores), seguido por transparência no uso das matérias primas (36%) e práticas de trabalho justas (35%).

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